Livetesting zieht sich mittlerweile durch alle Bereiche, egal ob Business to Business, Business to Consumer oder Non-Profit, wie Wikipedia eindrucksvoll zeigt. Das bekannte Onlinelexikon hatte im Dezember 2009 intensiv verschiedene Bannerkampagnen zum Spendenmarathon getestet. Hier ein schönes Beispiel aus dieser Testreihe:
|
Variante A |
 Banner “Spender-Zitat” |
vs.
|
Variante B |
 Banner "Spenden-Fortschrittsanzeige" |
Ergebnis und Gewinner
Gymniee (umbenannt heute: dailyburn) – ein Onlinedienst bei dem Mitglieder ihre Sportaktivitäten verwalten und sich austauschen können – testete zwei verschiedene Versionen der Homepage:
|
Version A |
Version B |
 Homepage “Portal-Ansatz” |
 Homepage “Reduzierter Ansatz” |
==> Insgesamt 25 Optionen innerhalb einer Bildschirmlänge |
==> Nur 5 Optionen innerhalb einer Bildschirmlänge
|
Ergebnis und Gewinner
Auch im Olympiaumfeld wird getestet. Innerhalb des offiziellen Merchandising-Shops zu den olympischen Winterspielen 2010 in Vancouver wurden verschiedene Versionen der Kategorieseite getestet. Folgende Versionen wurden ins Rennen geschickt:
|
Version A |
Version B |
 |
 |
|
“Mehr-Info”- Layout
|
“Reduziertes”- Layout
|
Gewinner: Version A
Interessant obwohl in der Regel reduzierte und damit übersichtlichere Layouts besser funktionieren, gewann die Version A. Diese brachte im Test 7,7% mehr Verkäufe und hob dabei die durchschnittliche Gesamt-Conversionrate der Site auf 22,1%. Allerdings hatte Version A auch eine höhere Abbruchrate.
Quelle: http://whichtestwon.com/archives/3376
Testland-Blog.de
Einfach besser optimiert
Analysetools aus den USA und Deutschland ermöglichen eine simulierte Blickverlaufsbeobachtung für Website, Landing Page oder Werbemittel. Mit diesen Analysen lassen sich sowohl die Wahrnehumg einer Website sehr schnell und fundiert feststellen als auch Verbesserungen vornehmen.
Wie funktioniert Eyetracking?
Seit vielen Jahren werden in Usability-Laboren oder in Marktforschungsstudien Augenbeobachtungskameras eingesetzt. Hierbei wird einem Probanden ein spezielles Gerät angelegt, welches die Augenbewegungen aufzeichnet. In einem nachfolgenden Test wird dem so ausgerüsteten Probanden dann z.B. eine Website gezeigt. Die Kameras zeichnen hierbei auf, wie der Versuchsteilnehmer die Website wahrnimmt, also wie die Blicke über die Seite wandern und an welchen Stellen eine längere Betrachtung einsetzt. Das Ergebnis ist eine so genannte Heatmap – zu Deutsch Wahrnehmungskarte. Diese zeigt mit einem transparenten Farbraster – z.B. rot für starke Wahrnehmungen oder blau für wenig Blickkontakt – welche Bereiche stark, mittel oder kaum wahrgenommen werden.
Heatmeap styleranking Blog
Welchen Nutzen bietet Eyetracking?
Entscheidend bei einer Werbeanzeige, Website oder einem Werbebrief ist neben der richtigen inhaltlichen Ausrichtung vor allem die Wahrnehmung. Der beste Preis, die überzeugendsten Argumente oder die aufregendsten Bilder verpuffen in ihrer Wirkung, wenn diese nicht passend aufbereitet und platziert sind. Genau hier bietet das Eyetracking im Labor oder in der Simulation die Wahrnehmung zu prüfen und ggf. zu optimieren. Man kann dies grob auf den Nenner bringen:
Wirkungserfolg bei der richtigen Zielgruppe = Inhalt/Angebot + Wahrnehmungsgestaltung
Wie funktioniert die Eyetracking-Simulation?
War bis dato die klassische Blickverlaufsanalyse mit Probanden und Equipment teuer und langwierig (Auswahl Probanden, Einladung, Setup der Gerätschaften usw.), so bieten die Simulationen eine deutliche Beschleunigung und Vereinfachung. Basierend auf den Erkenntnissen aus vielen Studien funktioniert eine Simulation nach einem mathematischen Algorithmus, der die Blickverläufe für ein Testobjekt vorausberechnet. Dabei wird ein Testobjekt mittels Upload oder per URL Aufruf in das Tool eingespeist und darauf folgt eine automatisierte Analyse mittels dem Algorithmus.
Welche Tools gibt es und wie unterscheiden sich diese?
Momentan – soweit mir bekannt – gibt es drei Tools:
- Attention Wizard (USA)
- FengGui (Israel)
- EyeQuant (Deutschland)
Erfahrung konnte ich bisher mit Attention Wizard und EyeQuant sammeln. Das Grundprinzip ist bei beiden identisch: Ein Screenshot bzw. Bild wird hochgeladen und vom Tool verarbeitet.
Bei Attention Wizard sind die Möglichkeiten auch auf den Upload beschränkt. Bei EyeQuant hingegen gibt es zusätzlich noch jede Menge Einstellmöglichkeiten. Das Testobjekt kann zusätzlich über URL-Eingabe in das Tool eingespeist werden und einzelne Bereiche innerhalb des hochgeladenen Testobjektes können ausgewählt werden. Diese werden dann neben der generellen Untersuchung auf ihren Wahrnehmungsfokus hin analysiert. Zusätzlich bietet EyeQuant noch mehrere Darstellungen der Heatmaps, sowie den Abruf der Ergebnisse in den Formaten Bild, PowerPoint oder PDF.
Wie verlässlich sind die Simulationen?
Laut eigenen Angaben der Anbieter bewegt sich die Genauigkeit der Simulationen im Vergleich zu reellen Blickverlaufsstudien in einer Bandbreite von 75 % (FengGui) bis 94 % (EyeQuant). Wobei bei EyeQuant hier mehr Informationen über die Berechnungsbasis gegeben wird. Weitherhin werden laut eigenen Angaben von EyeQuant „Über 300 Probanden in einem Aufmerksamkeitsmodell“ als Basis in eine Berechnung mit einbezogen.
Praxiserfahrungen
Ich selbst habe in einigen Projekten schon erfolgreich mit der Blickverlaufsimulation gearbeitet und kann dieses Instrument im Bereich der Optimierung oder Konzeption empfehlen. Ein öffentlicher Case zeigt sehr schön, wie für eine Landing Page eine 177 %ige Conversion-Steigerung mithilfe der Eyetracking-Simulation und nachfolgender Neugestaltung erreicht wurde.
Persönliches Fazit
Aus meiner Sicht ist EyeQuant momentan das umfangreichste und qualifizierteste Tool am Markt. Vor allem der universitäre Background – das Tool ist aus einer Ausgründung der Universtät Osnabrück entstanden – spricht für eine gesicherte wissenschaftliche Prognosebasis.
Am 13.03.2010 findet der Hitmeister eCommerce Day statt. Die Veranstaltung ist als Austauschplattform und Fachforum für Shopbetreiber, E-Commerce-Dienstleister und Online-Händler gedacht. Neben dem Austausch und der Ausstellung von Dienstleistern sind auch 10 Fachvorträge rund um folgende Themenschwerpunkte geplant:
Für Shopbetreiber und Händler ist nach vorheriger Anmeldung die Teilnahme kostenfrei. Hier zusammengefasst nochmals die Eckdaten:
Veranstaltung: Hitmeister eCommerce Day
Datum: 13.03.2010
Zeit: Tagesveranstaltung 10 bis 18 Uhr
Ort: Köln, RheinEnergie Stadion, “Lounge-Ebene West”
Preis: Für Shopbetreiber/Händler kostenfrei (Registrierung erford.)
Ich habe auch geplant am e-Commerce Day teilzunehmen und werde dann hier im Testland-Blog darüber berichten.
Testland-Blog.de
Einfach besser optimiert
Die Literatur zum Thema Website-Testing ist mit insgesamt 3 Büchern nach wie vor dünn geseht, aber dies ist ja auch noch ein sehr junger und zudem sehr spezieller Bereich. Hier der Überlick:
|
Landing Pages: Landing Pages, Optimierung, Testen, Conversions generieren
Preis: ca. 35 EUR |
Eines der ersten Bücher zum Thema Landing Page Optimierung in Verbindung mit Testing. Aus meiner Sicht ein gutes Grundlagenbuch. Allerdings eher für das Thema Testing. Behandelt werden unter anderem:
|
|
Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer
|
Das Buch geht vor allem darauf ein, was getestet werden sollte. Es werden viele Testansätze beschrieben und und Beispiele aufgezeigt. Ebenfalls mitdabei ist eine Anleitung für das Testing mit dem Google Website Optimizer. Aus dem Innhalt:
|
|
Website-Testing
|
Der erste Titel aus Deutschland. Neben Livetesting geht “Website-Testing” zusätzlich auch auf Methoden wie Eyetracking oder klassisches Usability-Testing ein. Ein gutes Überblick-Werk von 12 Autoren. Zum Teil etwas uneinheitlich durch die Autorenvielfalt.
Da es das erste deutsche Werk ist, wird hier im Testland-Blog noch eine ausführliche Beschreibung folgen. |
Testland-Blog.de
Einfach besser optimiert
In unregelmäßigen Abständen werde ich hier interessante Experimente aus der Verhaltenspsychologie vorstellen, denen ich im laufe der Jahre in verschiedenen Fachbüchern begegnet bin. Den Anfang macht ein Experiment über den Zusammenhang von unbewußten Bewegungen und Zustimmung und Ablehnungsverhalten, welches in den USA durchgeführt wurde.
Der Experimentenablauf:
Ein große Anzahl von Studenten wurde für ein Experiment angeworben, bei dem es, so wurde ihnen es gesagt, um eine Marktforschungsstudie einer Firma für High-Tech-Kopfhörer ging. Das eigentliche Ziel des Experimentes jedoch war es, folgende Frage zu beantworten:
Können unbewußte Bewegungen zu Zustimmung oder Ablehnung führen?
Die Teilnehmer wurden in drei Gruppen eingeteilt. Testgruppe 1, Testgruppe 2 und eine Kontrollgruppe. Das Grundsetting für alle Teilnehmer sah so aus, dass jedem Probanden ein Kopfhörer ausgehändigt wurde. Danach teilte man allen mit, dass man prüfen wolle wie gut die Kopfhörer arbeiten, wenn der Hörer oder die Hörerin in Bewegung seien. Alle Studenten hörten Musikstücke von Linda Rondstadt und den Eagles, danach folgte ein Radiokommentar, bei dem die Meinung vertreten wurde, die Studiengebühren an ihrer Bildungseinrichtung sollten von 587 Dollar auf 750 Dollar erhöht werden. Die Teilnehmer der Testgruppe 1 wurde nun gebeten, während des Kommentars, den Kopf kräftig nickend auf und ab bewegen. Die Anweisung für die Tesgruppe 2 lautete, den Kopf während des Kommentars energisch zu schütteln. Die Teilnehmer in der Kontrollgruppe wurde gebeten den Kopf nicht zu bewegen. Am Ende des Tests erhielten alle Studenten einen Fragebogen, indem sie zur Qualität der Songs und die Wirkung der Bewegungen auf die Klangqualität befragt wurden. Am Ende des Fragebogens bauten die Experimentveranstalter die Fragen ein, um die es Ihnen wirklich ging: “Was ist Ihrer Meinung nach eine angemessene Summe für die jährlichen Studiengebühren?”
Das Ergebnis ist wirklich verblüffend:
Die Teilnehmer der Kontrollgruppe, die den Kopf nicht bewegt hatten, ließen sich von dem Kommentar nicht beeinflussen. Sie antworteten auf Studiengebührenfrage, dass die 587 Dollar, die Sie derzeit bezahlten, für angemessen hielten. Testgruppe 1 – die nickende Gruppe – fanden den Kommentar sehr überzeugend und sie waren im Durchschnitt dafür, die Studiengebühren auf 646 Dollar zu erhöhen. Die Probanden der Testgruppe 2 – die kopfschüttelnde Gruppe – wandten sich entschieden gegen die angesprochene Erhöhung. Sie forderten im Schnitt eine Ermäßigiung der Gebühren auf 467 Dollar.
Quelle: Malcom Gladwell, Tipping Point – Wie kleine Dinge Großes bewirken können
Wie könnten die Erkenntnisse nun in der gestaltungen von Werbung genutzt werden? Eine Sache die mir hierzu einfällt, ist die bestehende Werbung eines kleinen runden Käse, bei der die Käserondelle auf und abhüpfen. Durch eine Beobachtung solch einer Bewegung, enstehen automatisch nickende Bewegungen. Dies könnte dann beispielsweise zu einer verstärkten Annahme der Aussagen im Spot führen. Im Web könnte man sicher auch mit animierten Bannern arbeiten, die aufgrund ihrer Animation zu leichten nickenden Bewegungen aufgrund der Augeführung führt.
Testland-Blog.de
Einfach besser optimiert
Bisher gab es mit Marketing Experiments vor allem einen Anbieter der systematisch Test-Ergebnisse präsentiert. In letzter Zeit jedoch kommen weitere Angebote in diesem Segment im Web auf:
ABtests.com – Uploadportal für Testergebnisse
Dieses Portal hat sich zum Ziel gesetzt, so etwas wie das flickr der Testergebnisse zu werden. Jeder kann seine Testergebnisse bescchreiben, hochladen und andere können die eingestellten Testergebnisse dann mit Kommentaren beurteilen. Jeder eingestellte Test ist auch Kategorisiert z.B. nach homepage, pricing page, landing page, sign-up page oder product page. Auf der Startseite wird der jeweils zuletzt eingestellte Test mit der Steigerungsrate der Gewinner Variante präsentiert.
Which test won – Quiz mit Tests
Eine Journal mit Testquiz-Prinzip: Wöchentlich wechselnd werden zu einem Test Variante A und B präsentiert. Nach einer Abstimung für A oder B sieht man die Abstimmungsergebnisse, sowie eine Beschreibung der Testresultate. Kommt ein neues Quiz, wandert das bisherige ins Archiv und kann dann leider nur noch zum Teil eingesehen werden.
Testland-Blog.de
Einfach besser optimiert
Seit gestern bekomme ich beim Aufruf von XING verschiedene Startseiten. Ich habe das heute nochmal von verschiedenen Browsern aus probiert und erhalte folgende zwei Versionen:
Die wesentlich Änderung ist im rechten Bereich. In der Version A erscheint der Login-Bereich rechts neben dem Hauptbild. In der Version B wird der Login oben platziert und rechts gibt es eine Aufzählungsliste mit 4 Vorteilen. Der Handlungsaufruf für die Neuanmeldung ist bei beiden Versionen mit “Jetzt kostenlos anmelden!” gleich. Was den Login für bestehende User angeht, wird bei Version B ein grauer statt grüner Button mit Beschriftung “Login” verwendet.
Bei diesen Unterschieden stellt sich natürlich die Frage, ob XING momentan einen Startseiten-Test durchführt. Konnte aber nach ersten Recherchen im XING Blog und im Web nichts finden. Wäre ja spannend falls getestet wird, wie genau der Test konzipiert ist und was die ersten Ergebnisse zu Tage fördern. Ich vermute mal, dass hier sehr schnell Resultate vorliegen dürften, aufgrund des vorhandenen Trafficaufkommens. Laut Alexa hat XING einen Traffic Rank von Platz 18 in Deutschland. Zum Vergleich Spiegel Online hat einen Rank von 9 (und laut IVW 113 Mio. Visits).
Weiß hier jemand mehr ob XING gerade die Startseite testet oder wo es dazu etwas im Netz gibt?
Rund um das Thema Testing & Optimierung gibt es mittlerweile viel spannende Literatur. Im Testland-Blog Buchladen habe ich nun, die aus meiner Sicht empfehlenswertesten Titel, für die nachfolgenden Rupriken zusammengestellt:
Einfach mal durchstöbern lohnt sich.
Christopher Meil • 
14:53 • 
