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In den letzten Wochen führte Marketing Experiments zwei sehr interessante Webinars (Internetvortrag mit begleitender Telefonkonferenz) zum Thema Überschriften und Landing Page Optimierung durch. Der dortige Vorschlag mit einer Dreiersystematik die Headlines zu verbessern, finde ich sehr gut und möchte ich gerne nachfolgend in eigener Interpretation und entsprechenden Ergänzungen weitergeben:

Dreiersystematik bei Überschriften
Ziel einer guten Überschrift auf einer Landingpage ist nicht der Verkauf, sondern die Kontaktaufnahme und die Verbindung mit dem Leser. Die Headline erfüllt somit die Aufgabe Aufmerksamkeit zu erzeugen und den Seitenbetrachter dazu zubringen weiter zu lesen und zwar in folgender Dreisystematik:

1. Hauptüberschrift zieht den Leser in die nächste Zeile (optimalerweise zur Unterüberschrift)
2. Die Unterüberschrift verbindet den Leser mit dem ersten Textabschnitt
3. Der erste Textabschnitt führt dann den Leser in die Tiefe des Angebots ein

Die Überschrift stoppt damit den Seitenbetrachter  vom weitersurfen und bringt ihn dazu sich mit der Seite zu befassen. Die zweite Überschrift hilft quasi als Brücke den Leser weiter zu kanalisieren und schließlich in den ersten Textabschnitt zu führen.

Zwei Dimensionen steuern das Verhalten des Lesers
Es gibt hierbei zwei wesentliche Dimensionen die das Verhalten des Lesers beinflussen:

• Relevanz – Die Seite bzw. das Angebot trifft die Bedürfnisse des Lesers
• Dringlichkeit – Beim Leser wird der Drang geweckt, jetzt zu Handeln und sich somit tiefer mit dem Angebot zu beschäftigen

Drei Merkmale einer guten Überschrift
Ein Überschrift von guter Qualität ist von drei Merkmalen geprägt:

• Klarheit – Die Überschrift auf der Landing Page beantwortet direkt und schnell die Fragen “Wo bin ich hier?” und “Was kann ich hier machen?”
• Relevanz – Der Leser kann erkennen, das das was später folgt für ihn interssant ist bzw. ihn betrifft. Es wird also die Frage beantwortet “Ist das was für mich?”
• Vertrauen – Jeder Nutzer wird täglich mit Tonnen von Marketingbotschaften bombadiert, somit wird vertrauen zum Absender ein wichtiges Unterscheidungskriterium. Es geht hierbei um Fragen wie “Wer schreibt hier?”, “Kann ich dem Absender vertrauen?”

Erfolgsschlüssel innerer Dialog
Letzendlich findet  – genau wie es Dr. Vögele mit seiner Dialogmethode für Briefe erarbeitet hat – auch bei einer Landing Page ein innerer Dialog statt. Somit macht es aus meiner Sicht auch Sinn sich für die Landing Page Optimierung mit dieser Dialogmethode zu befassen. Achten Sie für Ihre Landing Page Optimierung entsprechend darauf, schon mit den Überschriften die ersten zentralen Fragen die beim Leser im inneren Dialog auftauchen wie z.B. “Wo bin ich hier?”, “Wer bietet hier was an?” oder “Was kann ich hier machen?” klar und in einer ausreichenden Relevenz für die angestrebte Zielgruppe zu beantworten.

Dialogmethode vertiefen mit Buchlektüre

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Einfach besser optimiert

Marketing Experiments legt am 13. August einen zweiten Internetvortrag zum Thema Optimierung von Pay per Click-Anzeigen wie z.B. Google AdWords im Zusammenspiel mit landingpages nach. Über das letzte Seminar hatte ich ja hier berichtet und und das Webinar kann nun auch hier nochmal als Flashfilm angesehen werden. Ich bin mir sicher, dass auch dieses Webinar wird wieder sehr interessant und voller Praxistips sein wird.

Hier die Veranstaltungsdaten:

Wen es interessiert: Die Zeitumrechnung mache ich immer mit dem Service time and date.

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Einfach besser optimiert

Ein Test z.B. zur Optimieurung einer Landing Page setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen. Diese können hierarchisch auch in eine klare Reihenfolge gebracht werden. Mein Modell hierzu ist die Testpyramide. Oben an der Spitze steht das Testobjekt. Um im Beispiel der Landing Page Optimierung zu bleiben ist das Testobjekt die Landing Page an sich. Dieses Testobjekt wiederum beinhaltet mehrere Elemente wie z.B. ein Bild, ein Text, eine Überschriften und ein Formular. Ein oder mehrere dieser Elemente können nun getestet werden. Wird z.B. das Bild getestet wird es somit zum Testelement und steht damit in der Pyramide an zweiter Stelle. Das Testelement wird nun in verschiedenen Ausprägungen geteset: z.B. Bild mit einer Frau, Bild mit einem Mann und Bild mit einem Kind usw. Die verschiedenen Ausprägungen stellen somit unterschiedliche Level für das Testelement dar, die sogenannten Testlevel. Hierarchisch gesehen stehen die Testlevel auf der dritten Stufe in der Test-Pyramide. Aus den verschiedenen Testelementen mit den zugehörigen unterschiedlichen Testlevel ergibt sich in der Gesamtheit die Testkombination also Bild1, Überschrift2, Formular1 ist dann eine der möglichen Testkombinationenen. Die Testkombination ist somit das Ergebnis aus den überliegenden Schichten der Pyramide und stellt damit die unterste Stufe dar.

Basierend auf dem von mir entwickelten LIZ-Modell – welches den optimalen Aufbau einer Landingpage beschreibt – habe ich ein Bewertungssystem für Landing Pages entwickelt. Die Bewertung erfolgt für jedes einzelne Element des LIZ-Modell:

• Landung
• Information & Überzeugung
• Zielführung

Bewertung der Landung
Bei der Landung wird vor allem bewertet inwieweit Aussagen und Angebote im Vorgänger-Medium wie z.B. einer Anzeige mit den Inhalten auf der Landingpage übereinstimmen. Denn hier gilt es die Brücke zwischen Werbung und Verkauf zu schlagen.

Bewertung von Information & Überzeugung
Bei diesem Element kommt es darauf an ,ob die Landing Page es schafft ausreichende Information für eine Entscheidung bereitzustellen und aktiv zu überzeugen. Letzeres hängt davon ab, wie gut es der Absender der Landing Page versteht, sich in den potentiellen Kunden hinein zu versetzen und seinen Bedürfnissen durch entsprechender Nutzen-Argumentation zu begegnen.

Bewertung der Zielführung
Die Landingpage hat ein konkretes Ziel und vor allem idealerweise nur eines und nicht mehrere. Die Aufgabe hier besteht in der expliziten Aufforderung zur Handlung – Call to Acition -, zur Erklärung wie gehandelt werden kann und entsprechende Anreiz-Gründe für die Handlung zu geben.

Bewertungsraster
In Anlehnung an das 5 Sterne Bewertungsverfahren der amazon Rezensionen kann jedes Element des LIZ-Modells maximal 5 Punkte erreichen. Die Gesamtbewertung einer Landing Page kann bei Vergabe von jeweils fünf Punkten für Landung, Information & Überzeugung und Zielführung somit einen Wert von maximal 15 Punkten erreichen.

Nachdem ich hier beschrieben habe was Website-Testing ist, die Testmethode A/B-Test vorgestellt habe und aktuell auch einen 3 Schritte-Weg mit Google Website Optimizer zum ersten Website-Test aufzeige, folgen nun die passenden Testideen. In der neuen Rubrik 1001 Testidee werden wir hier regelmäßig neue Ideen vorstellen was man testen kann. Angefangen von Headlines über Buttons bis hin zu Tests von Sicherheitszertifikaten, werden wir hier unterchiedlichste Testideen für z.B. Testobjekte wie Landing Pages, Produktdetailseiten oder Kontaktseiten liefern und beschreiben. Wir zeigen mögliche Testlevel und was es zu beachten gilt.

Nachdem Sie in der vorhergehenden Teilen erfahren haben was eine Landing Page ist, warum sie Sinn macht, wie der Nutzer sie erlebt und wie sie aufgebaut ist geht es nun an die Umsetzung. Die gute Nachricht vorweg: Die Erstellung einer Landing Page ist nicht teuer und auch Marketiers mit kleinem Budget und wenig Personal können hervorragende Landing Pages bauen. Schließlich handelt es sich grob gesagt nur um eine einzige Seite, bei der Sie häufig sogar auf Inhalte wie z.B. Produktbilder oder Sicherheitszertifikate zurückgreifen können, die bereits vorhanden sind. Die schlechte Nachricht ist, es braucht Zeit, Gedankenkraft und Arbeitseinsatz. Aber die Arbeit lohnt sich: Wenn Sie bereit sind die Ärmel hochzukrempeln und loszulegen werden Sie dafür auch mit höheren Konvertierungen belohnt, von denen Ihre Konkurrenten ohne Landeseite nur träumen können.

Wie geht man bei der Erstellung einer Landing Page vor? (weiterlesen…)

Betrachtet man eine Landingpage aus der Vogelperspektive ergibt sich ein optimaler Aufbau nach dem LIZ-Modell: Landung – Information & Überzeugung – Zielführung. Das sind die drei wesentliche Funktionen und Gruppierungen einer Landingpage. Schauen wir uns die einzelnen Elemente des LIZ-Modell näher an: (weiterlesen…)

Ein Besucher welcher auf eine Landingpage ankommt durchläuft die vier folgenden Phasen:
1 – Erstkontakt
2 – Angebots-Prüfung
3 – Konvertierungs-Versuch
4 – Konvertierung

Phase 1 Erstkontakt – Soll ich abbrechen?
So gut wie alle Besucher, die auf einer Landingpage ankommen lesen nicht erst jedes Wort, schauen jede Graphik an, klicken auf jeden Link und grübeln dann ausführlich über ihre Entscheidung.
In der Phase des Erstkontaktes findet in einer Minizeitspanne von null bis acht Sekunden die erste wesentliche Entscheidung des Besuchers statt: Er entscheidet ob er abbrechen soll oder nicht. Der Landingpagenutzer geht im Streifblick über die Landingpage um zu entscheiden, ob es sich lohnt die Seite näher anzuschauen.Typische Fixationspunkte in diesem Streifblick sind z.B. die Überschrift und Bild. In dieser Phase sucht der Besucher Antworten auf folgende Fragen:
Bin ich hier richtig?
Stimmt das mit dem überein was ich erwartet habe?
Soll ich weiterlesen oder lieber wegklicken?

Die meisten Abbrüche finden innerhalb des Erstkontaktes statt. Mindestens 50% der Besucher entscheiden – basierend auf einem ersten kurzen Streifblick – daß diese Landingpage nichts für sie ist. Je nach Qualität der Landingpage geht die Abbruchrate noch weiter sprunghaft nach oben.

Phase 2 Prüfung – Soll ich das Angebot akzeptieren? (weiterlesen…)

Eine Landingpage ist die Seite, auf der ein Besucher landet nachdem er z.B. auf einen Banner, auf eine AdWord-Anzeige oder einen Link in einer Email
geklickt hat.

Landinpages sind speziell für den vorherstehenden Kontaktpunkt (Banner, AdWord, Email-Link etc.) eingerichtete Einzelseiten, sie befinden sich außerhalb des normalen Homepage-Seitenverbundes. Eine Landingpage konzentriert sich auf ein bestimmtes Angebot, welches ohne Ablenkung vorgestellt wird.

Warum ist die Landingpage wichtig?
Die Landinpage übernimmt die Aufgabe eines Verkäufers. Sie erklärt die Vorteile des Produktes, den Nutzen für den Kunden und wirkt zielführend zum Kauf. Allein mit guten Klickraten auf einen Banner oder ein AdWord ist nichts gewonnen. Wichtig ist es aus den Interessenten dieser Werbemittel Kunden zu machen. Genau hier liegt die Aufgabe der Anschluss-Seite an das Werbemittel also der Landinpage. Sie stellt die Brücke zwischen Werbung und Verkauf dar.

Warum die Startseite die schlechteste Landingpage darstellt? (weiterlesen…)

In der Landingpage ABC-Serie, die hier ab dem 14.11.2007 startet, widmen wir uns den Grundlagen von Landingpages. Von der Erklärung was eine Landigpage ist über den Prozess den ein Besucher auf der Landinpage durchläuft bis hin zum typischen Aufbau einer Landingpage werden alle zentralen Punkte erklärt und beschrieben.

Die Landingpage ABC-Serie im Überblick:

1. Was ist eine Landinpage und warum ist sie wichtig?
2. Welchen Prozess durchläuft ein Landingpage-Besucher?
3. Wie ist eine optimale Landingpage aufgebaut?
4. Das 6-Stufen-Programm zur Landingpage-Erstellung