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Vorgestern kam mir die Idee doch mal zu schauen, wie die Finanzdienstleister und Institute das Thema Finanzkrise in Ihrer Landing Page-Kommunikation aufgreifen. Das die Finanzkrise nach wie vor ein Thema – auch im Netz –  ist, zeigt einen kurzer Blick auf Google Trends:

Die Grafik veranschaulicht zwar einen Rückgang in Bezug auf das Thema Finanzkrise, jedoch ist noch ein deutlicher Auschlag im Vergleich zu Jahresmitte vorhanden.

Bezug der Landing Pages zur Finanzkrise
Für meinen kleinen Kurzcheck habe ich in Google den Begriff “Tagesgeld” eingegeben und neun verschiedene Landing Pages von Finanzdienstleistern, die mit AdWords beworben wurden untersucht. Ergebnis: Alle neun haben Sicherheit in Ihrer Kommunikation auf der Landing Page mitdrin. Allerdings ist die Bandbreite wie das Thema aufgegriffen wird ernorm groß. In der nachfolgenden Tabelle habe ich einmal Anbieter, Kommunikation des Sicherheitsaspektes auf der Landing Page und Screenshot der Landing Page gegenüber gestellt:

Anbieter	Kommunikation	Screenshot (zum Vergrößern bitte draufklicken)
.comdirect	1) Unter “Weitere Informationen” Link mit “Einlagensicherung”
1822direkt	1)  “Sicherheit” als Wort in Headline 2)  “sicher” als Eigenschaft im Introtext 3) kompletter Absatz mit Beschreibung der Einlagensicherung im Introtext 4) “100% Einlagensicherung” als eigener Punkt in der Vorteilsaufzählung
Cortal Consors	1)  Menüpunkt “Anlegen mit Sicherheit” 2)  “100% sicher” als Argument in der Vorteilsaufzählung
Credit Europe Bank	1) komplette Spalte der drei Hauptspalten der Seite beschreibt “Einlagensicherungssystem”
Dresdner Bank	1) Navigationspunkt “Sicherheit” 2) “Volle Sicherheit, garantiert kein Verlustrisiko” als Argument in der Vorteilsaufzählung
norisbank	1) Aufgriff Sicherheitsthema mit Frage am Ende der Seite und Weiterverlinkung unter dem Punkt “Wie sind meine Einlagen bei der norisbsnk gesichert?”
SEB	1) “Einlagensicherung” als Argument in der Vorteilsaufzählung2) Verlinkung des Argumentes “Einlagensicherung” zu weiteren Informationen
Volkswagen Bank	1) Unterüberschrift mit “…Bewährt & sicher”
wüstenrot	1) “Besser als Ihr Sparbuch – genauso sicher” als Argument in der Vorteilsaufzählung

Fazit: Große Unterschiede
Der Vergleich zeigt große Unterschiede: Angefangen von der einfachen Nutzung des Wortes “sicher” in der Überschrift (Volkswagen Bank) bis hin zur ausführlichen Beschreibung und Aufgriff des Themas an verschiedenen Stellen der Landing Page (1822direkt) wird bei den untersuchten Finanz-Seiten eine große Bandbreite sichtbar. Jeder Anbieter hat das Thema zwar mittlerweile in die Landing Pages mitaufgenommen, jedoch glaube ich, dass nur das Wort “sicher” in einer Headline nicht ausreicht um das Thema in Punkto Vertrauensaufbau entsprechend zu adressieren. Hinzu kommt, dass durch das mittlerweile etablierte Tab-browsing,  jeder User einen direkten Landing Page Vergleich bei der Recherche ohne großen Mehraufwand durchführen kann. Gerade bei einem solchen Vergleich fällt dann ein zu geringer Aufgriff des Themas Sicherheit eher negativ auf.

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Einfach besser optimiert

Vergangenen Mittwoch, am 30.07.2008 veranstaltete – wie hier angekündigt – Marketing Experiments ein Webinar (Internetvotrag mit begleitender Telefonkonferenz) zum Thema Optimierung von Pay Per Click Anzeigen wie AdWords im Zusammenspiel mit Landing Pages. Im Votrag wurden nach ein paar Grundlagen Beispiele live durchgesprochen und Optimierungstips gegeben.

Zu den Grundlagen:
Das wichtigste bei der Optimierung von Pay Per Click-Anzeigen in Kombination mit Landing Pages ist es sich im Vorfeld über die Motivation der Zielgruppe Gedanken zu machen. Was für eine Problem genau beschäftigt die Zielgruppe? Wie sieht die angebotene Lösung aus, welchen Nutzen zieht der potentielle Kunde daraus? Aus diesen Fragen heraus, gilt es dann die passenden Schlüsselbegriffe auszuwählen, anschließend Problem und Lösung in der Anzeige anzusprechen und beides weitergehend auf der Landing Page auszuführen. Wichtig ist hierbei das Zusammenspiel bzw. die Relevanz von Keyword, Anzeige und Landing Page. Diese Grafik verdeutlicht recht gut die Wechsel-Beziehung dieser Elemente.

 
Zusammespiel Keyword, Anzeige, Landing Page (Screenshot erstellt mit SnagIT)

Wie bereits bei dem von mir entwickelten und hier beschriebenen LIZ-Modell  ist es wichtig, für die Landung auf der Landing Page den richtigen Bezug herzustellen. Dieser fängt bei PPC-Kampagnen bereits beim Keyword an, geht über die Anzeige und endet auf der Landing Page bzw. sollte bei nachfolgenden Schritten auch weiter durchgezogen werden.

Die Praxisbeispiele:
Behandelt wurden insgesamt vier von Teilnehmern eingesandte Praxisbeispiele. Nachfolgend habe ich zwei herausgegriffen und die Optimierungsvorschläge zusammengefasst:

1) Taschenmesser Onlineshop
Der erste Praxisfall war der Oregon Knif Shop. Dieser verkauft schweizer Taschenmesser unterschiedlichster Hersteller. Geworben wird mit Keywords wie z.B. swiss army knives. Die Anzeige verspricht einen Rabatt von 20-50% und für die meisten Produkte eine portofreie Versendung. Die nachfolgende Folie zeigt Keywords, Anzeig und Landing Page:

 
Beispiel eines Messershops (Screenshot erstellt mit SnagIT)

Die Verbesserungsvorschläge:

• Der Rabatt ist sehr vage gehalten und sollte spezifiziert werden
• Bei ein Rabatt- Spannen nimmt ein Nutzer immer den unteren Wert als sicher an, besser ist es z.B. mit bis zu 50% zu werben
• Ein Rabatt reicht als Alleinstellungs- bzw. Vorteilsmerkmal nicht aus, da im Internet heute ein Rabatt häufig als gegeben vorausgesetzt wird
• Zur klaren Positionierung fehlt etwas Spezielles. Eine Abhilfe wäre z.B. sich mit der Größe des Sortiments abzuheben. Eine Angabe wie etwa “5.000 verschiedene Messer im Sortiment” oder ähnlichem würde diesem Ansatz gerecht werden
• Statt kein Porto und Versand sollte lieber mit Worten wie frei oder gratis gearbeitet werden, da diese positiver besetzt sind z.B. portofrei oder Versand gratis
• Auf der Landing Page fehlen die in der AdWord-Anzeige erwähnten Anreize d.h. hier findet sich kein Hinweis auf Rabatt oder Portofreiheit
• Die Landing Page gibt keinerlei Entscheidungshilfe bei der angebotenen Produktauswahl. Besser wäre hier eine Hilfestellung durch z.B. eine Einordnung nach Kriterien wie bester Preis, bester Qualität oder Bestseller zu geben

2) Branchensoftware für Reinigungsdienstleister
Das zweite Praxisbeispiel stellte ServiceCEO, ein Hersteller einer Branchensoftware für Reinigungsdienstleister. Geworben wird über die Schlüsselbegriffe cleaning software. Die Anzeig spricht von der meistverbreiteten Software und bietet eine Probenutzung (Demo) an. Auch hier zeigt die folgende Folie Landing Page, Anzeig und Keywords an:

Beispiel eines Softwareanbieters (Screenshot erstellt mit SnagIT)

Die Optimierungshinweise:

• In der AdWord-Anzeige wird von einer Probenutzung (Demo) gesprochen, auf der Landing Page von Zugang (Acess) dies ist widersprüchlich und missverständlich
• Besser wäre es in der Anzeige von einer gratis Probenutzung zu sprechen, das wirkt anziehender
• Vorschlag um es im Titel der Anzeige auf den Punkt zu bringen: “Free Cleaning Software” also zu deutsch “Gratis Reinigungs-Software”
• Die Domain ist ohne sprechenden Bezug, es kommt kein unterstützendes oder verdeutlichendes Keyword darin vor
• Das Logo und die Untermarke geben keinen klaren Anhaltspunkt, dass es sich um einen Softwarehersteller handelt
• Das Bild hat zwar etwas mit Reinigung zu tun aber gibt keinen Bezug zur Software. Vorschlag ist eine Softwarebox mitabzubilden oder ähnliches
• Der Inhalt der Landing Page ist sehr gering und nicht wirklich ausreichend um Vertrauen aufzubauen
• Die angegebene Kundenzahl wirkt glaubwürdiger, wenn Sie ungerade ist wie z.B. 17.341
• Der Button sollte nochmals die kostenfreie Probenutzung aufgreifen

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Basierend auf dem von mir entwickelten LIZ-Modell – welches den optimalen Aufbau einer Landingpage beschreibt – habe ich ein Bewertungssystem für Landing Pages entwickelt. Die Bewertung erfolgt für jedes einzelne Element des LIZ-Modell:

• Landung
• Information & Überzeugung
• Zielführung

Bewertung der Landung
Bei der Landung wird vor allem bewertet inwieweit Aussagen und Angebote im Vorgänger-Medium wie z.B. einer Anzeige mit den Inhalten auf der Landingpage übereinstimmen. Denn hier gilt es die Brücke zwischen Werbung und Verkauf zu schlagen.

Bewertung von Information & Überzeugung
Bei diesem Element kommt es darauf an ,ob die Landing Page es schafft ausreichende Information für eine Entscheidung bereitzustellen und aktiv zu überzeugen. Letzeres hängt davon ab, wie gut es der Absender der Landing Page versteht, sich in den potentiellen Kunden hinein zu versetzen und seinen Bedürfnissen durch entsprechender Nutzen-Argumentation zu begegnen.

Bewertung der Zielführung
Die Landingpage hat ein konkretes Ziel und vor allem idealerweise nur eines und nicht mehrere. Die Aufgabe hier besteht in der expliziten Aufforderung zur Handlung – Call to Acition -, zur Erklärung wie gehandelt werden kann und entsprechende Anreiz-Gründe für die Handlung zu geben.

Bewertungsraster
In Anlehnung an das 5 Sterne Bewertungsverfahren der amazon Rezensionen kann jedes Element des LIZ-Modells maximal 5 Punkte erreichen. Die Gesamtbewertung einer Landing Page kann bei Vergabe von jeweils fünf Punkten für Landung, Information & Überzeugung und Zielführung somit einen Wert von maximal 15 Punkten erreichen.