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Gerade beim Testing, sei es nun on-site (wie auf beispielsweise der Website) oder off-site (wie eine nach Google Adwords nachgelagerte Landing Page) stellt  sich häufig die Frage welches mögliche Testobjekt zu erst angegangen wird.

Grundsätzlich ist es sinnvoll zuerst zu identifizieren, wo ein höheres Optimierungspotential zu finden ist:

1. On-Site - auf der Website selbst wie beispielsweise die Erhöhung der Verkaufsraten über einen Verkaufsprozess oder die Generierung von Leads auf Newsletter-Anmeldeseiten.

2. Off-Site: Mittels Landingpages die Erhöhung von Click-Trough und Click-Conversion-Rates. Hierfür ist ein gutes Beispiel eine Landingpage, welche Adwords Anzeigen nachgelagert ist.

In der Kategorie "Planungs-Kennzahlen" werden wir systematisch auf diese Planungs-Kennzahlen eingehen, die dem Leser helfen sollen Optimierungspotentiale für Testingprojekte zu identifizieren. Diese Kategorie soll zusätzlich als kleine Formelsammlung dienen. Im Laufe der Zeit werden sich Kennzahlen wie:

- Bounce Rate

- Click Conversions (wie Ads, Kampagenen, Banner, etc.)

- Entry- / Exit-Rates

- Keyword Conversions

- Durations

und viele weitere  hier wiederfinden. Die meisten Zahlen, die zur Planung der Teststellung bzw. zur Identifizierung des Testobjekts und der Testinhalte dienen finden sich im genutzten Web Analyse System.

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Auch wenn dieser Begriff mittlerweile als Standard-Begriff in der Online Welt gar nicht mehr weg zudenken ist, wollen wir der Vollständigkeit halber eine kurze Definition wagen.

Der Versuch einer Definition
Conversion Rate ist im Grunde genommen ein definierter nicht definierter Begriff – denn hier hinter verbirgt sich eigentlich alles was irgendwie in Relation zu setzen ist. Wer auch immer den Begriff Conversion Rate (oder auch kurz Conversion) benutzt, hat meist seine ganz eigene Vorstellung davon.

Die Conversion Rate ist stets das Verhältnis von einer gewünschten oder nicht gewünschten Aktion bzw. Menge im Verhältnis zu einer definierten Gesamtheit.

Abbildung 1: Allgemeine Conversion Rate Formel

Wie Abbildung 1 zeigt geht es darum stets ein Verhältnis zwischen einer Grundgesamtheit und dem betrachteten Ereignis herzustellen. Durch die Multiplikation mit dem Faktor 100 erreichen wir die Darstellung als Prozentzahl (bspw. 35%). Neben der Prozentzahl ist es auch gängige Praxis die Conversion Rate als Komma-Dezimalzahl darzustellen (bspw. 0,35). Der Begriff Conversion ist das Ereignis an sich und drückt sich stets in einer absoluten Zahl aus: z.B. 500 Verkäufe; somit ist die Conversion 500! Conversion Rate ist eine relative Zahl die stets zu etwas anderem auf der Website in Bezug gesetzt wird. Nehmen wir ein Verkaufsbeispiel: 500 Verkäufe in einem Monat mit 10.000 Besuchern in diesem Monat. Somit wären wir bei einer Conversion Rate von 5%.

Eine Formel für alles
Die Formel ermöglicht alle Arten von Kennzahlen zu bilden, indem lediglich die Aktion oder zu untersuchende Menge (AM) oder die definierte Gesamtheit (dG) in Bezug gesetzt wird.

Vorsicht Interpretation!
Allerdings gilt Vorsicht bei der Interpretation der Conversion Rates, da sie von Unternehmen zu Unternehmen verschieden sein können. Ein Beispiel wäre hierbei die Sales Conversion, sprich die Conversion Rate von abgeschlossenen Verkaufsvorgängen. Bei der Definition der Aktion (AM) sind sich alle einig: Anzahl der Abschlüsse eines Kaufs auf der Website (etwas technischer gesehen: Anzahl der Aufrufe der Bestellbestätigungsseite). Bei der zu definierenden Gesamtheit (dG) können starke Unterschiede auftreten: Manche Unternehmen sind stark daran interessiert wie viele Besuche hier zugrunde liegen; manche wie viele Besucher und manch andere wie viele Seitenabrufe.

Verstehen Sie was ich meine? Vorsicht ist geboten! Denn welch verheerende Folgen mag es haben wenn der eine von der Conversion Rate spricht die die Käufe zu den Seitenabrufen und der andere von den Besuchern zu den Käufen ins Verhältnis setzt!

Schluss nun mit den Ausführungen. Wichtig für all die Kennzahlen die sich hier im Laufe der Zeit einfinden sollen ist, dass alle im Grunde genommen Conversion Rates sind, bei denen es wichtig ist, zu wissen wovon man redet – welche Aktionen und welche Gesamtheit genutzt wird. Somit wären wir beim Ziel: unmissverständliche Raten, welche uns in der Testplanung, wie auch in der Testdurchführung helfen!

Viel Spaß bei der Formelbildung.

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Das “Große K”

Wie bereits in einem Artikel beschrieben wird die TAK-Formel herangezogen, um ein strukturiertes Vorgehen in der Planung und Durchführung von Testing-Projekten zu gewährleisten. Ein wichtiger Bestandteil dieser Formel ist das “K” welches für Kennziffer bzw. Kennzahl steht.

Kennzahlen Kategorien

Die Kategorie “Kennzahlen” wird sich ausführlich mit dem Thema der Erfolgskontrolle- und Erfolgssteuerung beschäftigen (diese Kategorien werden innerhalb der nächsten Tage und Wochen sukzessive aufgebaut und erweitert). Wir unterscheiden hierbei grundsätzlich zwischen zwei Kategorien:

- Planungs-Kennzahlen

- Ergebnis-Kennzahlen

Die Planungs-Kennzahlen werden beim Testdesign (das “T” der TAK-Formel) zugrunde gelegt. Sie bilden die Basis und definieren die Testansätze. Klassischer Weise sind diese Kennzahlen im genutzten Web Analyse System zu finden. Die Unterkategorie “Planungs-Kennzahlen” beschäftigt sich mit diesen Kennzahlen, die für einen Test herangezogen werden können.

Die Ergebnis-Kennzahlen sind die Erfolgsdeterminanten des eigentlichen Tests. Diese sind ebenfalls in der Planungsphase relevant, da sie im Vorfeld definiert werden müssen, um die technischen und funktionalen  Voraussetzungen (das “A” der TAK-Formel) vor dem Test zu schaffen.

Weitere Unterteilungen

Im Laufe der Zeit werden hier im Blog zusätzliche Unterkategorien der Kennzahlen zu finden sein. In Planung sind derzeit branchenspezifische Kennzahlen der Planungs- und Ergebnis-Kennzahlen.

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