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Analysetools aus den USA und Deutschland ermöglichen eine simulierte Blickverlaufsbeobachtung für Website, Landing Page oder Werbemittel. Mit diesen Analysen lassen sich sowohl die Wahrnehumg einer Website sehr schnell und fundiert feststellen als auch Verbesserungen vornehmen.

Wie funktioniert Eyetracking?
Seit vielen Jahren werden in Usability-Laboren oder in Marktforschungsstudien Augenbeobachtungskameras eingesetzt. Hierbei wird einem Probanden ein spezielles Gerät angelegt, welches die Augenbewegungen aufzeichnet. In einem nachfolgenden Test wird dem so ausgerüsteten Probanden dann z.B. eine Website gezeigt. Die Kameras zeichnen hierbei auf, wie der Versuchsteilnehmer die Website wahrnimmt, also wie die Blicke über die Seite wandern und an welchen Stellen eine längere Betrachtung einsetzt. Das Ergebnis ist eine so genannte Heatmap – zu Deutsch Wahrnehmungskarte. Diese zeigt mit einem transparenten Farbraster – z.B. rot für starke Wahrnehmungen oder blau für wenig Blickkontakt – welche Bereiche stark, mittel oder kaum wahrgenommen werden.

 
Heatmeap styleranking Blog

Welchen Nutzen bietet Eyetracking?
Entscheidend bei einer Werbeanzeige, Website oder einem Werbebrief ist neben der richtigen inhaltlichen Ausrichtung vor allem die Wahrnehmung. Der beste Preis, die überzeugendsten Argumente oder die aufregendsten Bilder verpuffen in ihrer Wirkung, wenn diese nicht passend aufbereitet und platziert sind. Genau hier bietet das Eyetracking im Labor oder in der Simulation die Wahrnehmung zu prüfen und ggf. zu optimieren. Man kann dies grob auf den Nenner bringen:
Wirkungserfolg bei der richtigen Zielgruppe = Inhalt/Angebot + Wahrnehmungsgestaltung

Wie funktioniert die Eyetracking-Simulation?
War bis dato die klassische Blickverlaufsanalyse mit Probanden und Equipment teuer und langwierig (Auswahl Probanden, Einladung, Setup der Gerätschaften usw.), so bieten die Simulationen eine deutliche Beschleunigung und Vereinfachung. Basierend auf den Erkenntnissen aus vielen Studien funktioniert eine Simulation nach einem mathematischen Algorithmus, der die Blickverläufe für ein Testobjekt vorausberechnet.  Dabei wird ein Testobjekt mittels Upload oder per URL Aufruf in das Tool eingespeist und darauf folgt eine automatisierte Analyse mittels dem Algorithmus.

Welche Tools gibt es und wie unterscheiden sich diese?
Momentan – soweit mir bekannt – gibt es drei Tools:
-    Attention Wizard (USA)
-    FengGui (Israel)
-    EyeQuant (Deutschland)

Erfahrung konnte ich bisher mit Attention Wizard und EyeQuant sammeln. Das Grundprinzip ist bei beiden identisch: Ein Screenshot bzw. Bild wird hochgeladen und vom Tool verarbeitet.

Bei Attention Wizard sind die Möglichkeiten auch auf den Upload beschränkt. Bei EyeQuant hingegen gibt es zusätzlich noch jede Menge Einstellmöglichkeiten. Das Testobjekt kann zusätzlich über URL-Eingabe in das Tool eingespeist werden und einzelne Bereiche innerhalb des hochgeladenen Testobjektes können ausgewählt werden. Diese werden dann neben der generellen Untersuchung auf ihren Wahrnehmungsfokus hin analysiert. Zusätzlich bietet EyeQuant noch mehrere Darstellungen der Heatmaps, sowie den Abruf der Ergebnisse in den Formaten Bild, PowerPoint oder PDF.

Wie verlässlich sind die Simulationen?
Laut eigenen Angaben der Anbieter bewegt sich die Genauigkeit der Simulationen im Vergleich zu reellen Blickverlaufsstudien in einer Bandbreite von 75 % (FengGui) bis 94 % (EyeQuant). Wobei bei EyeQuant hier mehr Informationen über die Berechnungsbasis gegeben wird. Weitherhin werden laut eigenen Angaben von EyeQuant „Über 300 Probanden in einem Aufmerksamkeitsmodell“ als Basis in eine Berechnung mit einbezogen.

Praxiserfahrungen
Ich selbst habe in einigen Projekten schon erfolgreich mit der Blickverlaufsimulation gearbeitet und kann dieses Instrument im Bereich der Optimierung oder Konzeption empfehlen. Ein öffentlicher Case zeigt sehr schön, wie für eine Landing Page eine 177 %ige Conversion-Steigerung mithilfe der Eyetracking-Simulation und nachfolgender Neugestaltung erreicht wurde.

Persönliches Fazit
Aus meiner Sicht ist EyeQuant momentan das umfangreichste und qualifizierteste Tool am Markt. Vor allem der universitäre Background – das Tool ist aus einer Ausgründung der Universtät Osnabrück entstanden – spricht für eine gesicherte wissenschaftliche Prognosebasis.

Gerade beim Testing, sei es nun on-site (wie auf beispielsweise der Website) oder off-site (wie eine nach Google Adwords nachgelagerte Landing Page) stellt  sich häufig die Frage welches mögliche Testobjekt zu erst angegangen wird.

Grundsätzlich ist es sinnvoll zuerst zu identifizieren, wo ein höheres Optimierungspotential zu finden ist:

1. On-Site - auf der Website selbst wie beispielsweise die Erhöhung der Verkaufsraten über einen Verkaufsprozess oder die Generierung von Leads auf Newsletter-Anmeldeseiten.

2. Off-Site: Mittels Landingpages die Erhöhung von Click-Trough und Click-Conversion-Rates. Hierfür ist ein gutes Beispiel eine Landingpage, welche Adwords Anzeigen nachgelagert ist.

In der Kategorie "Planungs-Kennzahlen" werden wir systematisch auf diese Planungs-Kennzahlen eingehen, die dem Leser helfen sollen Optimierungspotentiale für Testingprojekte zu identifizieren. Diese Kategorie soll zusätzlich als kleine Formelsammlung dienen. Im Laufe der Zeit werden sich Kennzahlen wie:

- Bounce Rate

- Click Conversions (wie Ads, Kampagenen, Banner, etc.)

- Entry- / Exit-Rates

- Keyword Conversions

- Durations

und viele weitere  hier wiederfinden. Die meisten Zahlen, die zur Planung der Teststellung bzw. zur Identifizierung des Testobjekts und der Testinhalte dienen finden sich im genutzten Web Analyse System.

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Einfach besser optimiert

Ein Test z.B. zur Optimieurung einer Landing Page setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen. Diese können hierarchisch auch in eine klare Reihenfolge gebracht werden. Mein Modell hierzu ist die Testpyramide. Oben an der Spitze steht das Testobjekt. Um im Beispiel der Landing Page Optimierung zu bleiben ist das Testobjekt die Landing Page an sich. Dieses Testobjekt wiederum beinhaltet mehrere Elemente wie z.B. ein Bild, ein Text, eine Überschriften und ein Formular. Ein oder mehrere dieser Elemente können nun getestet werden. Wird z.B. das Bild getestet wird es somit zum Testelement und steht damit in der Pyramide an zweiter Stelle. Das Testelement wird nun in verschiedenen Ausprägungen geteset: z.B. Bild mit einer Frau, Bild mit einem Mann und Bild mit einem Kind usw. Die verschiedenen Ausprägungen stellen somit unterschiedliche Level für das Testelement dar, die sogenannten Testlevel. Hierarchisch gesehen stehen die Testlevel auf der dritten Stufe in der Test-Pyramide. Aus den verschiedenen Testelementen mit den zugehörigen unterschiedlichen Testlevel ergibt sich in der Gesamtheit die Testkombination also Bild1, Überschrift2, Formular1 ist dann eine der möglichen Testkombinationenen. Die Testkombination ist somit das Ergebnis aus den überliegenden Schichten der Pyramide und stellt damit die unterste Stufe dar.

Beim Multivariate Test werden mehrere Testelemente wie z.B. ein Bild, eine Überschrift und ein Formular in unterschiedlichen Ausprägungen (Testlevel) parallel getestet. Weil hier mehrere Testvariblen zum Einsatz kommen wird diese Testmethode auch als multivariables Testverfahren bezeichnet.

Mehr Elemente als beim A/B-Test
Wird beim A/B-Test nur ein Element wie z.B. ein Bild verändert und getestet und somit “Äpfel mit Äpfel” vergleichen, erfolgt beim Multivariate Test hingegen eine Ausweitung auf mehrere Elemente. Diese werden zur selben Zeit und in verschiedenen Ausprägungen getestet. Bei multivariablen Testverfahren geht es darum herauszufinden, welche Zusammenstellung aus den verschiedenen Elementen am meisten Erfolg bringt. Bleiben wir in der Analogie des Fruchtvergleiches lautet hier die Frage: “Welche Fruchtkombination macht den besten Fruchtsalat”.

Multivariate Test entspricht mehrfachen & parallelen A/B-Tests
Einfach gesprochen kann man sich den Multivariate Test auch so vorstellen, wie wenn mehrere A/B-Tests an einem Testobjekt z.B. an einer Landing Page bei einer Landing Page Optimierung zur selben Zeit ausgeführt werden.

Nachdem ich hier beschrieben habe was Website-Testing ist, die Testmethode A/B-Test vorgestellt habe und aktuell auch einen 3 Schritte-Weg mit Google Website Optimizer zum ersten Website-Test aufzeige, folgen nun die passenden Testideen. In der neuen Rubrik 1001 Testidee werden wir hier regelmäßig neue Ideen vorstellen was man testen kann. Angefangen von Headlines über Buttons bis hin zu Tests von Sicherheitszertifikaten, werden wir hier unterchiedlichste Testideen für z.B. Testobjekte wie Landing Pages, Produktdetailseiten oder Kontaktseiten liefern und beschreiben. Wir zeigen mögliche Testlevel und was es zu beachten gilt.