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In den letzten Wochen führte Marketing Experiments zwei sehr interessante Webinars (Internetvortrag mit begleitender Telefonkonferenz) zum Thema Überschriften und Landing Page Optimierung durch. Der dortige Vorschlag mit einer Dreiersystematik die Headlines zu verbessern, finde ich sehr gut und möchte ich gerne nachfolgend in eigener Interpretation und entsprechenden Ergänzungen weitergeben:

Dreiersystematik bei Überschriften
Ziel einer guten Überschrift auf einer Landingpage ist nicht der Verkauf, sondern die Kontaktaufnahme und die Verbindung mit dem Leser. Die Headline erfüllt somit die Aufgabe Aufmerksamkeit zu erzeugen und den Seitenbetrachter dazu zubringen weiter zu lesen und zwar in folgender Dreisystematik:

1. Hauptüberschrift zieht den Leser in die nächste Zeile (optimalerweise zur Unterüberschrift)
2. Die Unterüberschrift verbindet den Leser mit dem ersten Textabschnitt
3. Der erste Textabschnitt führt dann den Leser in die Tiefe des Angebots ein

Die Überschrift stoppt damit den Seitenbetrachter  vom weitersurfen und bringt ihn dazu sich mit der Seite zu befassen. Die zweite Überschrift hilft quasi als Brücke den Leser weiter zu kanalisieren und schließlich in den ersten Textabschnitt zu führen.

Zwei Dimensionen steuern das Verhalten des Lesers
Es gibt hierbei zwei wesentliche Dimensionen die das Verhalten des Lesers beinflussen:

• Relevanz – Die Seite bzw. das Angebot trifft die Bedürfnisse des Lesers
• Dringlichkeit – Beim Leser wird der Drang geweckt, jetzt zu Handeln und sich somit tiefer mit dem Angebot zu beschäftigen

Drei Merkmale einer guten Überschrift
Ein Überschrift von guter Qualität ist von drei Merkmalen geprägt:

• Klarheit – Die Überschrift auf der Landing Page beantwortet direkt und schnell die Fragen “Wo bin ich hier?” und “Was kann ich hier machen?”
• Relevanz – Der Leser kann erkennen, das das was später folgt für ihn interssant ist bzw. ihn betrifft. Es wird also die Frage beantwortet “Ist das was für mich?”
• Vertrauen – Jeder Nutzer wird täglich mit Tonnen von Marketingbotschaften bombadiert, somit wird vertrauen zum Absender ein wichtiges Unterscheidungskriterium. Es geht hierbei um Fragen wie “Wer schreibt hier?”, “Kann ich dem Absender vertrauen?”

Erfolgsschlüssel innerer Dialog
Letzendlich findet  – genau wie es Dr. Vögele mit seiner Dialogmethode für Briefe erarbeitet hat – auch bei einer Landing Page ein innerer Dialog statt. Somit macht es aus meiner Sicht auch Sinn sich für die Landing Page Optimierung mit dieser Dialogmethode zu befassen. Achten Sie für Ihre Landing Page Optimierung entsprechend darauf, schon mit den Überschriften die ersten zentralen Fragen die beim Leser im inneren Dialog auftauchen wie z.B. “Wo bin ich hier?”, “Wer bietet hier was an?” oder “Was kann ich hier machen?” klar und in einer ausreichenden Relevenz für die angestrebte Zielgruppe zu beantworten.

Dialogmethode vertiefen mit Buchlektüre

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Einfach besser optimiert

Vor kurzem hatten wir unseren dritten Teil der Serie 3 Schritte-Website-Test mit dem Google Website Optimizer abgeschlossen. Nun gibt es beim Google Website Optimizer mit z.B. der Kombinations-Deaktivierung oder der Offline Testseiten-Identifizierung neue Funktionen. Daneben hatten wir in unserer Serie auch die Funktion Experiment kopieren noch nicht vorgestellt. Dies holen wir nun zusammen mit der Vorstellung der neuen Funktionen nach.

Wie sehen diese Features im Detail aus?

1) Kombinationen deaktiveren

War es bis dato nicht möglich einzelne Kombinationen (Varianten), die z.B. sehr schlechte Ergebnisse bringen, zu deaktivieren, so wurde diese Möglichkeit nun als Feature neu etabliert.

Nach Klick auf “Bericht anzeigen” finden sich nun vor den aufgelisteten Kombinationen Checkboxen. Werden für bestimmte Kombinationen diese Checkboxen aktivert und die Schaltfläche “Deaktivieren” geklickt werden diese Kombinationen im aktuellen Test nicht mehr ausgespielt.

2) Experiment kopieren
Noch nicht vorgestellt hatten wir in unserer dreiteiler Serie die Funktion “Kopieren”. Google beschreibt das wie folgt:

“Beim Kopieren eines Tests wird eine identische Kopie des Tests unter einem neuen Namen erstellt. Die Kopie hat die gleichen Seitenbereiche, Variationen und Einstellungen wie das Original. Sie ist somit sofort verwendbar. Sie können Variationen vor der Aktivierung hinzufügen oder ändern. Das Hinzufügen neuer Bereiche setzt jedoch voraus, dass Sie Ihre Testseite bearbeiten und vor der Aktivierung erneut bestätigen.”´

Um ein Experiment zu kopieren sind drei Schritte notwendig:
a) Zuerst in der Übersicht des einzelnen Experimentes unter dem Punkt “5. Ausführen” den Link “kopieren” wählen.

b) Danach erfolgt ein Hinweis in dem beschrieben wird, dass einer Kopie neue Variationen der Seitenbereiche hinzugefügt oder bestehende geändert werden können und die Kopie erst noch aktiviert werden muss. Danach wird der Button “Test kopieren” geklickt.

!!VORSICHT!!: Das Aktivieren der Kopie bewirkt das der Original-Test (von dem die Kopie angefertigt wurde) automatisch gestoppt wird, falls dieser noch aktiv ist.

c) Man kommt dann in den Schritt 5 zur Aktivierung kann aber von hier aus zurückspringen und entsprechende Anpassungen an den Seitenbereichen vornehmen. Danach geht es wieder zu Schritt 5 und der Test wird aktiviert.

Laut dem offiziellen Google Website Optimizer Blog gibt es noch die folgenden neuen Funktionen. Allerdings konnte ich diese in Verwendung noch nicht selber ausprobieren bzw. entdecken. Vielleicht dauert es noch etwas bis diese auf alle Accounts ausgerollt sind.

3) Alert für validierte Gewinner-Kombination
Ist eine Kombination aufgrund der erreichten Ergebnisse statistisch valide und deutlich besser als die anderen Varianten wird hierauf angeblich mit einem Alert hingewiesen. (Diese Funktion konnte ich selbst noch nicht testen)

4) Offline Testseiten Identifizierung
Im Schritt 1 bei der Anlage eines Experimentes im Google Website Optimizer werden bis dato die Testseiten via URL-Eingabe verifiziert. Dies bedeutet jedoch, dass die Testseiten bereits online sein müssen, um ein Experiment einrichten zu können. Laut dem offiziellen Google Website Optimizer Blog gibt es ab sofort auch die Möglichkeit per “Dursuchen” Button eine html-Testseite auf der eigenen Festplatte verifizieren zu lassen. In meinem Account konnte ich jedoch diese Funktion noch nicht finden, ich vermute, dass Google hier schrittweise die neuen Funktionen auf die einzelnen Accounts ausrollt.

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