Auch wenn dieser Begriff mittlerweile als Standard-Begriff in der Online Welt gar nicht mehr weg zudenken ist, wollen wir der Vollständigkeit halber eine kurze Definition wagen.
Der Versuch einer Definition
Conversion Rate ist im Grunde genommen ein definierter nicht definierter Begriff – denn hier hinter verbirgt sich eigentlich alles was irgendwie in Relation zu setzen ist. Wer auch immer den Begriff Conversion Rate (oder auch kurz Conversion) benutzt, hat meist seine ganz eigene Vorstellung davon.
Die Conversion Rate ist stets das Verhältnis von einer gewünschten oder nicht gewünschten Aktion bzw. Menge im Verhältnis zu einer definierten Gesamtheit.
Abbildung 1: Allgemeine Conversion Rate Formel
Wie Abbildung 1 zeigt geht es darum stets ein Verhältnis zwischen einer Grundgesamtheit und dem betrachteten Ereignis herzustellen. Durch die Multiplikation mit dem Faktor 100 erreichen wir die Darstellung als Prozentzahl (bspw. 35%). Neben der Prozentzahl ist es auch gängige Praxis die Conversion Rate als Komma-Dezimalzahl darzustellen (bspw. 0,35). Der Begriff Conversion ist das Ereignis an sich und drückt sich stets in einer absoluten Zahl aus: z.B. 500 Verkäufe; somit ist die Conversion 500! Conversion Rate ist eine relative Zahl die stets zu etwas anderem auf der Website in Bezug gesetzt wird. Nehmen wir ein Verkaufsbeispiel: 500 Verkäufe in einem Monat mit 10.000 Besuchern in diesem Monat. Somit wären wir bei einer Conversion Rate von 5%.
Eine Formel für alles
Die Formel ermöglicht alle Arten von Kennzahlen zu bilden, indem lediglich die Aktion oder zu untersuchende Menge (AM) oder die definierte Gesamtheit (dG) in Bezug gesetzt wird.
Vorsicht Interpretation!
Allerdings gilt Vorsicht bei der Interpretation der Conversion Rates, da sie von Unternehmen zu Unternehmen verschieden sein können. Ein Beispiel wäre hierbei die Sales Conversion, sprich die Conversion Rate von abgeschlossenen Verkaufsvorgängen. Bei der Definition der Aktion (AM) sind sich alle einig: Anzahl der Abschlüsse eines Kaufs auf der Website (etwas technischer gesehen: Anzahl der Aufrufe der Bestellbestätigungsseite). Bei der zu definierenden Gesamtheit (dG) können starke Unterschiede auftreten: Manche Unternehmen sind stark daran interessiert wie viele Besuche hier zugrunde liegen; manche wie viele Besucher und manch andere wie viele Seitenabrufe.
Verstehen Sie was ich meine? Vorsicht ist geboten! Denn welch verheerende Folgen mag es haben wenn der eine von der Conversion Rate spricht die die Käufe zu den Seitenabrufen und der andere von den Besuchern zu den Käufen ins Verhältnis setzt!
Schluss nun mit den Ausführungen. Wichtig für all die Kennzahlen die sich hier im Laufe der Zeit einfinden sollen ist, dass alle im Grunde genommen Conversion Rates sind, bei denen es wichtig ist, zu wissen wovon man redet – welche Aktionen und welche Gesamtheit genutzt wird. Somit wären wir beim Ziel: unmissverständliche Raten, welche uns in der Testplanung, wie auch in der Testdurchführung helfen!
Viel Spaß bei der Formelbildung.
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