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Ein Test z.B. zur Optimieurung einer Landing Page setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen. Diese können hierarchisch auch in eine klare Reihenfolge gebracht werden. Mein Modell hierzu ist die Testpyramide. Oben an der Spitze steht das Testobjekt. Um im Beispiel der Landing Page Optimierung zu bleiben ist das Testobjekt die Landing Page an sich. Dieses Testobjekt wiederum beinhaltet mehrere Elemente wie z.B. ein Bild, ein Text, eine Überschriften und ein Formular. Ein oder mehrere dieser Elemente können nun getestet werden. Wird z.B. das Bild getestet wird es somit zum Testelement und steht damit in der Pyramide an zweiter Stelle. Das Testelement wird nun in verschiedenen Ausprägungen geteset: z.B. Bild mit einer Frau, Bild mit einem Mann und Bild mit einem Kind usw. Die verschiedenen Ausprägungen stellen somit unterschiedliche Level für das Testelement dar, die sogenannten Testlevel. Hierarchisch gesehen stehen die Testlevel auf der dritten Stufe in der Test-Pyramide. Aus den verschiedenen Testelementen mit den zugehörigen unterschiedlichen Testlevel ergibt sich in der Gesamtheit die Testkombination also Bild1, Überschrift2, Formular1 ist dann eine der möglichen Testkombinationenen. Die Testkombination ist somit das Ergebnis aus den überliegenden Schichten der Pyramide und stellt damit die unterste Stufe dar.

Der Mulitlevel Test – auch A/B/n-Test genannt – stellt eine Erweiterung des A/B-Testes dar. Statt lediglich einer zusätzlichen Ausprägung des Testelements werden noch weitere Veränderungsstufen ausgetestet. Bildlich gesprochen werden auch hier wieder Äpfel mit Äpfel verglichen. Allerdings eben der bisherige Apfel nicht nur gegen einen neuen, sondern gleich gegen mehrere, neue Äpfel.

Beispiel Button und Bildpositionierung
So wird z.B. bei einem Button der bisherige Button in grün gegen einen gleichen Button in Blau und einen in Rot getestet.  Der Multilevel Test eignet sich gut für Layouttests, so könnte hiermit z.B. ausgetestet werden, an welcher Position optimalerweise ein Bild platziert wird. Hierzu wird das gleiche Bild (Testelement) an verschiedenen Positionen (Testlevel)  platziert, um somit die einzelnen Positionierungen gegeneinander zu testen.

Beim Multivariate Test werden mehrere Testelemente wie z.B. ein Bild, eine Überschrift und ein Formular in unterschiedlichen Ausprägungen (Testlevel) parallel getestet. Weil hier mehrere Testvariblen zum Einsatz kommen wird diese Testmethode auch als multivariables Testverfahren bezeichnet.

Mehr Elemente als beim A/B-Test
Wird beim A/B-Test nur ein Element wie z.B. ein Bild verändert und getestet und somit “Äpfel mit Äpfel” vergleichen, erfolgt beim Multivariate Test hingegen eine Ausweitung auf mehrere Elemente. Diese werden zur selben Zeit und in verschiedenen Ausprägungen getestet. Bei multivariablen Testverfahren geht es darum herauszufinden, welche Zusammenstellung aus den verschiedenen Elementen am meisten Erfolg bringt. Bleiben wir in der Analogie des Fruchtvergleiches lautet hier die Frage: “Welche Fruchtkombination macht den besten Fruchtsalat”.

Multivariate Test entspricht mehrfachen & parallelen A/B-Tests
Einfach gesprochen kann man sich den Multivariate Test auch so vorstellen, wie wenn mehrere A/B-Tests an einem Testobjekt z.B. an einer Landing Page bei einer Landing Page Optimierung zur selben Zeit ausgeführt werden.

Die heutige Testidee zur Steigerung der Conversionrate und Onlineaktivitäten ist die Verbesserung der Call to Action Buttons. Diese Buttons, die im Mittelpunkt der Handlungsaufforderung stehen und auf die Ihre Besucher klicken um Informationen zu senden, zu bestellen oder sich zum Newsletter anzumelden stellen ein interessantes Testelement dar, nicht zuletzt deshalb, weil sie einfach zu testen sind. Verbesserungen an diesem Element führen häufig zu mehr Verkäufen, Registrierungen oder eben zu mehr Handlungen die Sie wünschen, die Ihre Besucher ausführen sollen. Dies gilt besonders für Landing Pages, die sich im Idealfall nur auf eine gewünschte Handlung konzentrieren. Somit erhält der Button hier nochmals ein stärkeres Gewicht.

Die Buttonvielfalt im Internet ist riesig: Verschiedene Formen, Farben, mit und ohne Hoover-Effekte bis hin zu unterschiedlichsten Texten auf den Buttons selbst. Schaltflächen unterliegen auch einer gewissen Design-Mode. So erfuhr z.B. die Form mit einem glasähnlichen Effekt wie Sie zuerst durch Apple eingesetzt eine nachfolgende starke Verbreitung. Hier mal eine Auswahl von Buttons reichweitenstarker Anbieter im Internet:

Was sich an Call to Action-Buttons alles testen läßt:

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Basierend auf dem von mir entwickelten LIZ-Modell – welches den optimalen Aufbau einer Landingpage beschreibt – habe ich ein Bewertungssystem für Landing Pages entwickelt. Die Bewertung erfolgt für jedes einzelne Element des LIZ-Modell:

• Landung
• Information & Überzeugung
• Zielführung

Bewertung der Landung
Bei der Landung wird vor allem bewertet inwieweit Aussagen und Angebote im Vorgänger-Medium wie z.B. einer Anzeige mit den Inhalten auf der Landingpage übereinstimmen. Denn hier gilt es die Brücke zwischen Werbung und Verkauf zu schlagen.

Bewertung von Information & Überzeugung
Bei diesem Element kommt es darauf an ,ob die Landing Page es schafft ausreichende Information für eine Entscheidung bereitzustellen und aktiv zu überzeugen. Letzeres hängt davon ab, wie gut es der Absender der Landing Page versteht, sich in den potentiellen Kunden hinein zu versetzen und seinen Bedürfnissen durch entsprechender Nutzen-Argumentation zu begegnen.

Bewertung der Zielführung
Die Landingpage hat ein konkretes Ziel und vor allem idealerweise nur eines und nicht mehrere. Die Aufgabe hier besteht in der expliziten Aufforderung zur Handlung – Call to Acition -, zur Erklärung wie gehandelt werden kann und entsprechende Anreiz-Gründe für die Handlung zu geben.

Bewertungsraster
In Anlehnung an das 5 Sterne Bewertungsverfahren der amazon Rezensionen kann jedes Element des LIZ-Modells maximal 5 Punkte erreichen. Die Gesamtbewertung einer Landing Page kann bei Vergabe von jeweils fünf Punkten für Landung, Information & Überzeugung und Zielführung somit einen Wert von maximal 15 Punkten erreichen.

Nach erfolgreicher Ausführung der Testvorbereitungen im ersten Schritt sind die Voraussetzungen mit der Einrichtung eines AdWord Accounts und Ausswahl der Test & Conversion-Zielseite geschaffen. Im  Schritt 2 geht es heute darum sich den ersten Überblick über die Arbeitsweise des Google Website Optimizer zu verschaffen und die Testdetails festzulegen.

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Überblick über die Arbeitsweise Google Website Optimizer
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Zuerst verschaffen wir uns einen Überblick über die Arbeitweise des Google Website Optimizer.

Was macht der Google Website Optimizer genau?

Die Online-Software Google Website Optimizer liefert an jeden Besucher eine andere Version einer Website oder eines Inhaltes aus. Dies geschieht nach einem im Vorfeld des Tests festgelegten Regelwerkes. So werden z.B. an Besucher die den Link einer geschalteten AdWord-Anzeige geklickt haben an eine Seite mit wechselnden Bildelementen geschickt. Das heißt sind z.B. in einem Bildtest zwei unterschiedliche Bildvarianten hinterlegt, bekommt dann Besucher 1 die Seite mit der Bildvariante A zu sehen und Besucher 2 die Bildvariante B und Besucher 3 wieder die Bildvariante A usw. Der Google Website Optimizer ermittelt anschließend bei welcher Bildvariante der definierte Erfolg – z.B. Klick auf einen weiterführenden Link -  bei den Besuchern am erfolgreichsten war.

Wie wird der Google Website Optimizer in der Praxis integriert?
Der Google Website Optimizer klinkt sich mit verschiedenen Skripten sogenannten TAGs in Ihre Seite ein und steuert hierüber einerseits die Auslieferung der unterschiedlichen, zu testenden Inhalte und andererseits die Erfolgs-Messung. Mit Skripten ist hiermit gemeint, daß einzelne vom  Google Website Optimizer angezeigte JavaSkript-Codeschnipsel herauskopiert und in die Test- und Zielseite eingesetzt werden. Konkret kommen 3 Skripte zum Einsatz:

• Kontrollskript
• Bereichs-Skript
• Trackingcode

Das Kontrollskript wird in den Kopfbereich der Seite eingesetzt. Das Bereichs-Skript umschließt die zu testenden Elemente wie z.B. ein Bild oder eine Überschrift. Das Umschließen funktioniert damit, dass an den Anfang des Elementes der erste Teil des Bereichs-Skriptes gesetzt wird und am Ende des Elementes der zweite Teil des Bereichs-Skriptes. Der Tracking-Code kommt in zweifacher Ausfertigung daher und wird somit zweimal eingesetzt. Einmal ans Ende der Testseite und einmal ans Ende der Conversion-Zielseite. Der Tracking-Code ist für die Erfolgsmessung zuständig.

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Testdetails festlegen
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Wurde im ersten Schritt die Testseite identifiziert, geht es nun darum innerhalb der Testseite das oder die Elemente herauszuarbeiten, welche getestet werden sollen. Das kann nun z.B. ein Bild, ein Button oder eine Überschrift sein, die in verschiedenen Versionen hinterlegt und während der Testphase wechselnd eingeblendet werden. Ein gutes Element aus meiner Sicht für die ersten Gehversuche mit Tests stellt die Headline dar. Sie ist im HTML-Code leicht zu identifizieren z.B. über die <h1>-Auszeichnung und stellt einen wichtigen Hebel für den Erfolg einer Seite dar. Dies git vor allem für Landing Pages, denn hier übernimmt die Headline die Brückenfunktion zwischen Vorgängelement wie z.B. eine AdWord-Anzeige und Landing Page. Was sich alles bei einer Haedline testen lässt finden Sie im Artikel “Testidee 1: Headlines”.

Artikelserie:
Dieser Artikel stellt den Schritt 2 der dreiteiligen
Artikelserie: 3 Schritte-Website-Test mit dem Google Website Optimizer

Die Headline ist eines der zentralen Elemente in der Kommunikation. Sie ist das Objekt, was als erstes von Ihren Besucher erfasst wird und sei es nur für Millisekunden während des Streifblicks innerhalb des Erskontaktes. Der Überschrift kommen je nach Einsatz vielfache Aufgaben zu: Sie soll überzeugen, überraschen, Interesse wecken und im Fall von einer Landing Page muss die Überschrift sogar eine Brücke zum vorhergehenden Element wie z.B. einer Anzeige schlagen.

Aus diesem Grund ist die Headline ein dankbares Testelement. Denn Verbesserungen schlagen sich mit Sicherheit in deutlichen erhöhten Conversionrates nieder, also mehr Käufer, Leser oder Registrierungen usw.

Was kann bei einer Überschrift alles getestet werden?
Ein Überschrift bietet zahlreiche Testlevel:

• Verwendung von Nummern in der Überschrift
• Headlines in Frageform formulieren
• News in Überschriften benutzen um Interesse zu wecken
• Einsatz von Emotionen weckende Begriffen
• Gesamte Überschrift in Groß- oder Kleinbuchstaben
• Mit verschiedenen Wortlängen experimentieren
• Test von verschiedenen Schriftarten
• Experimente mit verschiedenen Schriftfarben
• Einsatz von verschiedenen Textauszeichnungen wie Fett, Kursiv, durchgestrichen, unterstrichen
• Experimente mit unterschiedlichen Hintergrundfarben in der Überschrift
• Wahlweise inhaltlich Nutzen oder Eigenschaften darstellen
• Selbstorientierte (wir/ich) oder Kundenorientierte (Sie/Du) Ansprachen ausprobieren
• Test von Preisangaben in der Überschrift
• Test unterschiedlicher Tonalität von zurückhaltend bis aggressiv
• Aktivierende Wortwahl (Holen Sie sich jetzt…) gegenüber passiven Aussagen testen

Anregungen für Headlines aus der Praxis
Schauen Sie sich die Cover-Headlines bei auflagenstarken Publikationen wie z.B. die Bildzeitung, Stern oder Spiegel an. Den Überschriften kommt hierbei eine große Bedetung zu, denn am Kiosk oder im Automat an Haltestellen ist nur das Cover zu sehen. Dementsprechend haben die Überschriften hier die Aufgabe Interesse zu wecken und zum Kauf zu animieren. Um einen aktuellen Bezug in die Überschrift zu bringen lohnt ein Besuch bei den Wörtern des Tages welche vom Sprachinstitut der Uni-Leipzig ermittelt werden. Wer nach Headlines zu bestimmten Themen recherchieren möchte findet bei slogany.de ein große Datenbank mit Slogans und Headlines aus der Werbung. In der freien Version können bereits 10% des Datenbestands abgefragt werden. Je nach gewähltem Stichwort ergibt dies dann schon eine ausreichende Anregungsbasis.

Nachdem ich hier beschrieben habe was Website-Testing ist, die Testmethode A/B-Test vorgestellt habe und aktuell auch einen 3 Schritte-Weg mit Google Website Optimizer zum ersten Website-Test aufzeige, folgen nun die passenden Testideen. In der neuen Rubrik 1001 Testidee werden wir hier regelmäßig neue Ideen vorstellen was man testen kann. Angefangen von Headlines über Buttons bis hin zu Tests von Sicherheitszertifikaten, werden wir hier unterchiedlichste Testideen für z.B. Testobjekte wie Landing Pages, Produktdetailseiten oder Kontaktseiten liefern und beschreiben. Wir zeigen mögliche Testlevel und was es zu beachten gilt.