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Betrachtet man eine Landingpage aus der Vogelperspektive ergibt sich ein optimaler Aufbau nach dem LIZ-Modell: Landung – Information & Überzeugung – Zielführung. Das sind die drei wesentliche Funktionen und Gruppierungen einer Landingpage. Schauen wir uns die einzelnen Elemente des LIZ-Modell näher an:

L wie Landung
Im ersten Schritt muss die Landingpage den Besucher passend aufnehmen um ihn später dann sicher zum richtigen Ziel führen zu können. Stellen Sie sich vor ein LKW wird über eine falsche Beschilderung auf eine schmale Fußgängerbrücke geführt. Das kann nicht funktionieren, denn hier passen Fahrzeug und Weg nicht zueinander, der LKW kann also sein Ziel so nicht erreichen. Bei der Landung geht es darum die passende Brücke zwischen Werbung und Verkauf zu bauen und auszuschildern. Ein Nutzer, welcher auf die Werbung für einen Fußball klickt soll auch zur passenden – für den Verkauf geeigneten – Seite gelangen. Hiermit kommen wir auch zum nächsten Bestandteil und der zweiten Stufe des LIZ-Modells: Information & Überzeugung.

I wie Information & Überzeugung
Die Landingpage soll den Besucher mit den passenden Informationen versorgen und ihn überzeugen die gewünschte Handlung auszuführen z.B. einen Kauf vorzunehmen, ein Angebot anzufordern oder sich für einen Newsletter zu registrieren. Die Landingpage übernimmt somit an dieser Stelle die Rolle eines erfolgreichen Verkäufers:

• Sie erzeugt gesteigertes Verlangen
• Liefert passende Kaufargumente
• Gibt ein überzeugendes Angebot
• Sie schafft Vertrauen

Ist der Besucher durch einen erfolgreichen Verkaufsprozess informiert und vor allem auch überzeugt geht es darum ihn im nächsten Schritt zum eigentliche Ziel z.B. Ausführung einer Bestellung zu bringen.

Z wie Zieleführung
Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen um aktiv zu werden. Der Besucher soll zum Ziel geführt werden; er soll handeln. Auf den ersten Blick erscheint dies nicht mehr notwendig, denn wir haben ja im Bereich der Information & Überzeugung den Besucher schon „überzeugt“. Das reicht aber nicht. Es ist wichtig, den potentiellen Kunden zu einer Handlung zu animieren damit er seine Trägheit überwindet. Der Besucher soll explizit dazu aufgerufen werden z.B. zu bestellen. Ihm wird erklärt, was und wie er es zu tun hat. Sei es nun der Klick auf einen roten Bestellbutton oder das Eintragen von Namen und Email-Adresse in ein Newsletter-Formular. Je genauer die nächsten Schritte beschreiben sind und dazu aufgerufen wird, umso eher wird das Ziel erreicht. Bannerstudien wie z.B. diese hier von der Plan.net Media GmbH zeigen, das die Responsraten deutlich höher sind, wenn das Werbemittel mit einer klaren Aufforderung zur Handlung verbunden ist. Interessanterweise steigert dies auch die Erinnerungswirkung.

Warum sind einfachere und schlankere Ladingpages erfolgreicher?
Eine Landingpage hat ein klares Ziel und sollte deshalb auch den Fokus auf diese Ziel lenken. Alles was nicht das Ziel unterstützt und ablenkt kann getrost von der Seite genommen werden. Das heißt alle Navigationslinks, welche nicht den Verkauf unterstützen oder zur grundlegenden Funktion der Landingpage gehören sind zu entfernen. Diese führen im Zweifel nur dazu, daß ein Interessent sich „verirrt“ er verläßt ohne die gewünschte Handlung die Landingpage. Traurig aber wahr: Die Wahrscheinlichkeit, daß der Interessent wieder zurückkommt tendiert gegen null. Somit bietet eine ideale Landingpage einen klaren Pfad ein Weg rein und ein Weg raus.

Immer nur ein Ziel pro Landingpage
Was die Beschränkung der Links und anderer ablenkender Inhalte angeht gilt auch für die Ziele. Pro Landingpage sollte nur ein Ziel verfolgt werden. Also entweder Newsletter-Registrierung oder Bestellabsendung oder Branding. Der Grund hierfür ist ebenfalls die Ablenkung. Mehre Ziele bedeutet ein höhres Ablenkungspotential d.h. der Nutzer fühlt sich durch die multiplen Entscheidungen die ihm abverlangt werden überfordert oder es verwirrt ihn. Schlussendlich bricht er ab. Greifen wir wieder das Beispiel des LKW Fahrers auf. Stellen Sie sich vor er kommt an die Brücke und findet unterschiedlichtste Auffahrten vor, die zu verschiedensten Zielen führen. Hier fällt es schwer spontan eine richtige Entscheidung zu fällen. Im Zweifel fährt er erstmal rechts ran und versucht sich zu orientieren. Spätestens an diesem Punkt haben wir übetragen auf das Internet den Interessenten verloren. Denn beim LKW Beispiel mag es im Einzelfall nur diese eine Brücke geben. Im Internet dagegen gibt es hunderte und tausende von Brücken und der Nutzer kann sich leicht für eine Brücke der Konkurrenz – die einen einfachen und eindeutigen Weg anbietet – entscheiden. Sie ist ja nur einen Mausklick entfernt.

Dieser Artikel ist Teil 3 der Serie Landingpage-ABC.